Sexistický kix 2021: Predajcovia vína a turizmu urobili zo žien sexuálne objekty

Anticenu za najsexistickejšiu reklamu udelila odborná porota iniciatívy Sexistický kix vizuálu vinárstva Durgala&Budinský. Verejnosť dala najviac hlasov reklame zadávateľa TokajTravel.sk.

„Tohtoročné anticeny získali zadávatelia pôsobiaci v oblasti predaja alkoholu. Vo svojej komunikácii stavili na využívanie sexualizácie žien či naratív spojený s opíjaním žien za účelom ich povoľnosti, čo môže viesť až k sexuálnemu násiliu. Zaujímavosťou ročníka je rastúca  pozornosť verejnosti, čo ilustruje aj nárast hlasov,“ uviedla Jitka Dvořáková, spoluorganizátorka anticeny Sexistický kix.

Odborná porota iniciatívy Sexistický kix vybrala spomedzi 115 nominovaných reklám. Išlo o  piaty ročník, ktorého výsledky iniciatíva zverejnila počas 16 dní aktivizmu proti násiliu páchanom na ženách, tentokrát vo videu na webovej stránke a sociálnych sieťach (Facebook, Instagram).

Čo je to Sexistický kix

Iniciatíva poukazuje na skutočnosť, že zobrazovanie ľudí znevažujúcim či stereotypizujúcim spôsobom na základe rodu nepatrí do verejného priestoru. Anticena sa zameriava najmä na aktívnu spoluprácu so širokou verejnosťou a vysiela signál reklamným zadávateľom, že naozajstná kreativita sexizmus nepotrebuje.

Uznanie za pozitívny príspevok k rodovej rovnosti v nápaditej náborovej kampani, ktorá stavia na zásade rovnakého odmeňovania, patrí spoločnosti Lidl Slovenská republika.

V spojenom piatom dvojročníku sú nominované reklamy od konca roka 2019 až po súčasnosť.  Do hlasovania sa zapojilo spolu 3 846 ľudí, ktorí rozdali 66 977 dislajkov (v predchádzajúcom ročníku hlasovalo 1677 ľudí a udelili 20 491 dislajkov).

Každý tretí hlas verejnosti pre TokajTravel.sk

Proti vizuálu zadávateľa TokajTravel.sk sa vyslovilo 34,7 % ľudí zapojených do hlasovania o anticene.  Reklama na turistický región zobrazuje nahú ženu v sexualizovanej pozícii. Verejnosť touto voľbou vyslala signál, že nesúhlasí s používaním ženského tela v reklame bez súvisu s ponúkaným produktom.

„Vizuál útočí na najnižšie pudy a veľmi primitívne komunikuje motív, ktorý by sám osebe mohol byť lákavý. Takýmto spôsobom však skôr odrádza ako láka. Komunikácia pôsobí ako z minulého storočia a v žiadnom prípade nepatrí do verejného priestoru. Je škoda, že zadávateľ nevie prilákať svojím produktom či službami a musí sa uchýliť k takému prvoplánovému riešeniu,“ uviedol Róbert Slovák, kreatívny riaditeľ agentúry Slovák&Friends.

Najsexistickejšia reklama zľahčuje násilie na ženách

Odborníčky a odborníci z oblasti marketingu a rodovej rovnosti sa zhodli na udelení anticeny reklame vinárstva Durgala&Budinský, ktorá spája alkohol, sex a predajnosť zobrazenej osoby ženského rodu. Ako zdôraznila porotkyňa anticeny a rodová expertka Paula Jójárt: „Dominantná fľaša vína spolu s textom o. i. naznačuje normalizáciu sexuálneho násilia. Reklama posilňuje rodovo stereotypné znevažujúce predstavy o ženách, podľa ktorých je v poriadku kupovať si ženské telo na sex, a aby bola žena k transakcii povoľnejšia, je ok ju pri tejto príležitosti opiť.“

Reklamy využívajúce tento naratív sú nebezpečné aj s ohľadom na výsledky prieskumu spoločnosti IKEA, podľa ktorého až 53 % ľudí na Slovensku zastáva názor, že ak žena konzumuje alkohol, je spoluzodpovedná za násilie, ktorého sa páchateľ voči nej dopúšťa. 

„Je nepochopiteľné, že podnikatelia ani po kampani metoo nechápu, že marketing založený na znevažovaní žien, zľahčovaní znásilnenia a sexizme je nielen spoločensky neúnosný, ale aj kontraproduktívny. Ženy sú predsa tie, ktoré robia rozhodnutia o nákupoch do domácnosti, preto úspešné firmy ženám svojím marketingom nadbiehajú a nevysmievajú sa z nich,“ uviedla Oľga Pietruchová, rodová expertka a porotkyňa anticeny.

Pozitívny príklad reklamy pre známu spoločnosť

Iniciatíva sa opäť rozhodla udeliť i ocenenie pod názvom Kumšt bez sexizmu zadávateľovi, ktorý vytvoril rodovo nestereotypnú reklamu. V tomto ročníku bolo z čoho vyberať, nositeľkou Kumštu bez sexizmu sa stala spoločnosť Lidl Slovenská republika. „Oceňujeme spôsob spracovania náborovej kampane, ktorá nielenže komunikuje, že firma dodržiava legislatívne ukotvenú zásadu rovnakého odmeňovania, ale zároveň kreatívnym a dômyselným stvárnením poukazuje na iluzórnosť «prirodzenosti» či «normálnosti» rodového mzdového rozdielu,“ uviedla Jitka Dvořáková, spoluorganizátorka anticeny Sexistický kix.

„Zisk tohto ocenenia nás teší a povzbudzuje do ďalších podobných kampaní. Najradšej by sme však boli, ak by takéto ocenenie nebolo na Slovensku vôbec potrebné – sexizmus a akékoľvek znevýhodňovanie totiž do 21. storočia jednoducho nepatria,” reagovala Zuzana Baloghová, vedúca úseku HR Processes a zároveň manažérka pre diverzitu v Lidl Slovenská republika.

Prečítajte si

Diana Gregorová z iniciatívy Sexistický kix: Reklamy na interrupciu neexistujú

Nominácie hodnotila odborná porota v zložení: Jana Cviková z feministickej organizácie ASPEKT, členka správnej rady Slovensko-českého ženského fondu Paula Jójárt, riaditeľka Aliancie žien – Cesta späť Katarína Farkašová, sociologička a členka arbitrážnej komisie Rady pre reklamu Oľga Gyárfášová, Petra Havlíková z českej organizácie NESEHNUTÍ, výkonná riaditeľka Rady pre reklamu Eva Tiko Rajčáková, expertka v oblasti rodovej rovnosti a ľudských práv Oľga Pietruchová, zakladateľ brandingovej a marketingovej spoločnosti Inspirations Minar Pavol Minár, filmový kritik a šéfredaktor portálu Kinema.sk Peter Konečný, kreatívny riaditeľ agentúry Slovák&Friends Róbert Slovák a kreatívny, strategický riaditeľ a spolumajiteľ agentúry TRIAD Martin Woska.